當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 兒童卡通品牌營銷的3大紀(jì)律 作者：李志起 日期：2008-6-4 字體：[大] [中] [小]

    縱觀中國兒童食品市場，我們不難發(fā)現(xiàn)：只要涉及到兒童食品的產(chǎn)品，90%以上的包裝都是采用的卡通形式。而這其中又以凱蒂貓（Hello Kitty），史努比（Snoopy），泰迪熊，迪士尼動畫里面的人物造型等外來卡通形象為主。
    兒童食品用其無聲的卡通造型語言捕獲了無數(shù)兒童消費者的心理，那些可愛、新穎、鮮活的知名卡通形象無疑為產(chǎn)品賦予了更多、更大、更廣的品牌宣傳意義。很多食品生產(chǎn)廠家憑借這些國際卡通形象的知名度樹立自己的品牌，在短期內(nèi)獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，但同時我們也看到，這些國際知名的卡通形象如何為產(chǎn)品�！磅r
”，如何將其品牌影響力持續(xù)延伸到產(chǎn)品身上，成為諸多兒童食品企業(yè)面臨的最大問題。
    

如今，在卡通食品如此盛行之時，兒童食品在產(chǎn)品包裝和形象代言選擇上也相繼暴露出3大問題：
    1、授權(quán)混亂。很多包裝印有知名卡通形象的食品生產(chǎn)企業(yè)，為了節(jié)省成本，其實并未獲得像迪斯尼等機構(gòu)的正規(guī)授權(quán)。而且由于普通消費者保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)意識的淡薄，加之政府相關(guān)部門監(jiān)管上存在的漏洞，在一定程度上為這些企業(yè)的生存開了一盞綠燈。據(jù)了解，國內(nèi)只有2～3家正規(guī)授權(quán)企業(yè)，但國內(nèi)的食品廠太多，魚龍混雜，如此混亂的市場現(xiàn)狀為那些花大價錢支付卡通形象版權(quán)使用費的企業(yè)造成了嚴(yán)重的打擊。比如：婦孺皆知的迪士尼卡通形象出現(xiàn)在包括兒童服裝、兒童玩具、兒童食品、兒童飲料、童車等幾乎所有的領(lǐng)域，從專賣店、專柜到地攤貨良莠不齊，從形象到色彩五花八門，品牌價值大打折扣。
    2、產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)。很多家長對一些卡通人物代言垃圾食品的“不負(fù)責(zé)任的行為”也非常不滿。利用卡通人物進(jìn)行宣傳的垃圾食品，是他們要求孩子們健康飲食時所遇到的最大障礙。而且食品公司還經(jīng)常針對孩子搞一些集齊卡通人物卡片就能換購產(chǎn)品的競購活動，或是在其網(wǎng)站上搞打折促銷，這些行為都在引誘孩子們更多地購買那些垃圾食品。
    3、只注重表層次運用，沒有更深的內(nèi)涵結(jié)合。由于對卡通營銷缺乏深入理解，很多兒童食品廠家對卡通形象的利用盡限于LOGO和頭像，而在結(jié)合卡通片的播放做嵌入式營銷、結(jié)合卡通片后續(xù)產(chǎn)品鏈的開發(fā)運作促銷戰(zhàn)略和終端推廣、結(jié)合卡通人物的性格特征和喜好開發(fā)新產(chǎn)品等方面，往往成為一大軟肋，花了巨額授權(quán)費用，效果卻未如人意。
    比如：三辰藍(lán)貓曾經(jīng)是風(fēng)靡一時的卡通形象，受到中國兒童的熱烈追捧，很多廠家紛紛要求品牌授權(quán)。但很快他們發(fā)現(xiàn)虹貓藍(lán)兔出現(xiàn)了、山貓出現(xiàn)了，結(jié)果品牌授權(quán)后如何塑造品牌的獨特性和差異性，如何在理念的層面上進(jìn)行深入挖掘，成為重中之重的工作。否則，極易淪為別人的嫁衣。
    CBCT認(rèn)為，在選擇卡通形象包裝及代言上，需要注意：
    1、 卡通形象不是知名度高就適用，一定要與產(chǎn)品本身及品牌理念有較高的關(guān)聯(lián)度；
    2、 卡通形象代言不只是一個標(biāo)志物，不應(yīng)該僅僅停留在包裝形象的層面上。它應(yīng)該完全融入以品牌為核心的營銷體系，具體體現(xiàn)在凸顯獨特的產(chǎn)品個性、匹配的價格組合和相對應(yīng)的渠道體系，力爭做到在多個層面形成消費者對產(chǎn)品品牌的好感和忠誠度，從而保證傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化、最優(yōu)化；
    3、 卡通形象也不是一成不變的，隨著社會環(huán)境和消費群體的需求不斷變化，企業(yè)在特定發(fā)展階段運用的卡通形象，應(yīng)該與時俱進(jìn)、推陳出新。
    品牌授權(quán)在快營銷時代可以立竿見影，這些卡通形象在兒童心目中具有強烈的虛擬明星效應(yīng)，可以在短時間內(nèi)提升品牌的知名度與美譽度，但從企業(yè)長遠(yuǎn)的經(jīng)營來看，CBCT認(rèn)為，品牌是一個系統(tǒng)工程，并不代表有了一個很好的卡通形象就可以解決所有問題。從建立(全球品牌網(wǎng))品牌核心價值入手，涵蓋確立品牌定位、挖掘品牌個性、開發(fā)品牌符號、建立品牌雙向利益（情感利益和功能利益）、確定典型顧客群、傳播品牌故事和文化等等。旺旺集團(tuán)的“旺仔”、達(dá)能餅干的“達(dá)能王子”、大白兔奶糖的“大白兔”、金絲猴奶糖的“金絲猴”等國內(nèi)知名的成功就是最好的證明。那些為了卡通而卡通，或者以為拿到授權(quán)就一本萬利的想法是不切實際的，也不能從根本上幫到企業(yè)。
    目前，兒童食品的品牌化營銷目前在國內(nèi)仍然屬于初級階段，各廠商對品牌營銷缺乏系統(tǒng)化認(rèn)識，仍處于簡單的建立卡通形象階段。面對日益競爭激烈的市場，是選擇“穿別人的鞋走自己的路“——品牌授權(quán)？還是“穿自己的鞋走自己的路”——建立自身品牌？企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身資源狀況做出慎重抉擇。


北京CBCT品牌營銷機構(gòu) 李志起